LE BRANDING (identité de marque) au delà d’un simple logo
UNE APPROCHE POUR CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE
Une marque s’exprime de différentes manières : la vision d’un damier bleu vous permet de reconnaitre Lustucru, 5 notes musicales suffisent à identifier Direct Assurance, et on associe facilement Oasis à un jeu de mot comme « on va tous mûrir ! ». Au delà d’une identité visuelle (logo), le branding regroupe tous les éléments permettant d’identifier une marque, ses codes de reconnaissance, son territoire, sa personnalité. Pour être identifiée et mémorisée, la marque doit délivrer un message clair. Alors, la première étape consiste à définir un positionnement différenciant. Êtes-vous sûrs que votre argumentaire ne pourrait pas s’appliquer à un autre ? Avez-vous construit votre story telling ? Une bonne narration vaut mieux qu’un long discours !
POURQUOI RACONTER UNE HISTOIRE ?
Car le consommateur recherche des émotions et des histoires singulières. Quel est le combat de votre marque? ce qui la rend héroïque, unique ? L’histoire doit être juste et crédible, il ne s’agit pas de raconter des salades mais au contraire de donner du sens, d’imager la stratégie de l’entreprise. C’est aussi un moyen de fédérer en interne, de s’assurer que chacun à son poste participe à la construction d’une communication cohérente.
Je vous invite à tenter l’expérience d’écrire votre narration de marque
en suivant les indications ci-dessous.
Ce récit s’appuie sur le schéma actantiel de Greimas créé en 1966
La personnalité du héros correspond au style de votre marque, ses codes d’expression, son ton graphique, verbal, sonore… Puis décrivez les valeurs de votre marque, ce qui l’anime, quelles qualités vont lui permettre de réussir sa mission ?
La quête est le but particulier que votre marque s’assigne. C’est la raison d’être de votre entreprise. Quelle mission proposez-vous d’accomplir ?
A qui parlez vous ? Faites le portrait de la cible idéale, ses valeurs, sa personnalité, ses attentes quitte à écrire plusieurs portraits types. Résumez en une phrase, le public visé doit se reconnaître et se sentir valorisé.
Ce qui va aider le héros à remplir sa mission : ses aides concrètes, ses qualités intrinsèques (RTB* rationnelles) et le renfort de l’imaginaire qui lui est associé (RTB émotionnelles) Listez ces preuves qui créent de la valeur pour vos clients/utilisateurs
* RTB = Reason to believe
Ce ne sont pas les concurrents de l’entreprise mais bien un problème auquel est confronté la population. C’est une idée contre laquelle on lutte. Cela implique que la marque a compris les problèmes que rencontrent ses consommateurs ou usagers dans son univers de produits/services.
